一入宫门深似海，从此只识买买买！

Original EricTang 具象研习社 2024-01-21

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600岁IP老腊肉，如何变身奶气萌新小鲜肉？

本文4524字，阅读时间约为8-9分钟

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销售额回“春”了

本该老气横秋的600岁皇家文化符号，“皮”起来也堪称妙手回春萌萌哒。

现在，我们一起来探索下故宫博物院，看看她是如何通过孵育与投产一系列有范有卖点的周边产品，稳扎稳打地实现品牌IP年轻化创新的。

在2019年2月举办的亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，前故宫博物院院长单霁翔表示，故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元。2018年故宫参观人数达到新高1700万人次。据故宫公布的数据，30岁以下游客占40%，30岁到40岁的游客占24%，40岁到50岁的游客占17.5%。80后、90后已成为参观故宫博物院的主力人群。

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故宫文创的增长速度也很快。数据显示，故宫文创2013年增加文化创意产品195种，2014年增加文化创意产品265种，2015年增加文化创意产品813种。截至2016年年底，故宫文创产品共计9170种。

2019年元宵节，故宫迎来了94年来第一次开夜场——于2月19日和2月20日举办“紫禁城上元之夜”文化活动。夜场门票开放预约后，便被“秒抢光”。一票难求，买不到票的作者在活动晚上只能活在别人的朋友圈里！😢

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故宫文创一年营收15亿元是什么概念呢？2017年，有1500多家A股上市公司的营业收入达不到这个水平！也就是2017年，故宫文创产业营收超过了1500多家A股上市公司。

对于2018年的全年营收数据，据说单院长考虑到对同行博物院的影响，低调选择不公开，但是有机构根据故宫博物院2018年的产品和游客数据，保守猜测故宫博物院2018年营收已超过20亿人民币。

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虽然故宫博物院这个IP是世界独一无二的，但是这家博物院是如何从单一游客门票收入，转化为受到年轻消费者追捧的中国文创IP周边产品营收大户呢？这些成绩的实现，都来源于故宫博物院经营管理者深知自身IP的排他性价值，及敏捷感知新成长的年轻消费者对文创产品的痛点和需求。

如今，故宫已经推出了一个非常完整和庞大的各类文创周边产品体系，渗透到了消费者的生活百态。而且，每一款单品都是站在消费者需求的角度，去开发和融合故宫IP的，因此当红爆品不断。

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正是这些千奇百怪，趣味横生的周边单品中体现的故宫博物院团队强大的以客户需求为核心的创新实力，才让这600年的皇室IP焕发第二春，带动了整个故宫文创产业的发展。

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萌新产品序列

> 文创周边产品

故宫文化周边产品设计和运营都相当有趣。在其淘宝店上，我们看到了黄袍加身的iPhone/三星手机壳，朝珠耳机，还有雍正题字的折扇“朕就是这样汉子”。

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早在2010年10月1日的时候，故宫为了售卖周边产品，就上线了“故宫淘宝”的淘宝店，并在2013年9月的时候玩起了新媒体，上线了“故宫淘宝”的微信公众账号。突然有一天，店里的产品画风开始变了······

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一开始只是单纯卖个萌，故宫在产品的设计上面紧跟热点、萌点，用户们对此也很是买账，淘宝店频频断货。不仅产品脑洞大，连推广的文案风格也变得奇葩。在2015年1月29号的时候为了推荐一款骨瓷的杯子，“故宫淘宝”微信官号推出文章《她比四爷还忙》，连人民日报都给予了转载，朋友圈更别说了，阅读量瞬间超过10万+。

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故宫推出的《故宫日历》，2017年卖了68万册，2018年加上了外文和主题，预计是100万册以上销量。

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>网络视频节目

2016年，一部记录故宫文物修复工作和有关性情各异的文物修复大师的纪录片《我在故宫修文物》火爆网络，网络平台播放量突破100万次。这款纪录片将匠人精神用故事性的描述展示给观众，每一款文物能够完整呈现在游客面前，背后都有一群文物修复匠人们在孜孜不倦克服万难地付出努力。这款纪录片揭开了一个之前不为人知的文化修复过程，并成功吊足了年轻观众的胃口，在故宫修文物这样有范的工作通过纪录片的描述，此刻带动观众感官，让观众有机会零距离地跟随文物修护匠人，去经历体验文物的修复故事。

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2018年10月下旬，故宫与北京电视台出品的大型文化季播节目《上新了·故宫》开播。年轻群体中颇受欢迎的演员邓伦与周一围担任“故宫文创新品特邀开发员”，在每期节目中联合嘉宾与专家进“宫”识宝，了解宝物的背后故事，并与设计师一起开发与故宫元素相关的文创产品。节目更重要的意义在于“搭建一个故宫与年轻人之间的平台”。以故宫为主题的综艺《上新了·故宫》，在节目中推出睡衣并在淘宝上发起众筹，上线24天，认筹达成率为16767%，筹得838万元，而“珍熹系列”高端饰品，在众筹上线10天达成率为2529%，筹得126万元。

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> 病毒营销传播

2016年，以“NEXTIDEA腾讯创新大赛”为契机，故宫博物院与腾讯围绕赛事主题、跨界合作和创新人才培养等方面展开长期合作。推出的“H5”火爆朋友圈：《韩熙载夜宴图》中的女子走下了画卷；久居深宫的嫔妃娘娘戴上了VR（虚拟现实）眼镜；小宫女们认真地玩着手机游戏。

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2014年8月的时候，“故宫淘宝”的微信公众账号发布了一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，被疯转。内文为动态图+萌贱文案。动态图是由故宫博物院工作人员创作，图片原材料则来自《雍正行乐图》。这些雍正行乐图动态图中，雍正或是泡脚、或是打虎、或是松下抚琴……各有造型，再配上故宫博物院工作人员拟定的搞笑解说词，萌萌哒的喜感油然而生。来感受一下画风。

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故宫与网易新闻推出“奉旨看球”的H5、与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”，都是与年轻人爱玩儿的品牌“在一起”，既增加了故宫自身在年轻人的影响力，又顺势推广了故宫藏品，成功打破了年轻人眼中故宫的刻板印象。

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> 彩妆

2018年12月9日，故宫文化创意馆推出了故宫首款彩妆“故宫口红”，6种口红唇色均来自故宫国宝色，外观均从后妃服饰与绣品上汲取灵感，以黑、白、赤、青、黄五色体系，结合“宫廷蓝”为底色，上方由仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“领衔出演”，下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。本次故宫口红更引入了3D打印黑科技，制作出外身织物的肌理和刺绣的凹凸感，总之，这套口红很“故宫”、很“东方”！一天时间内，半数颜色售罄。

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>休闲空间

* 咖啡店

2018年12月，故宫角楼咖啡开业。咖啡厅外观是就是古代亭楼建筑的风格，室内设计整体以简约中式为主，中式的原木桌椅和橱柜，室内的壁纸和房梁上搭着的轻缦是《千里江山图》。食品上除了轻食甜品，角楼咖啡一共提供31款饮料，价格在22元至45元之间。区别于星巴克的绿、瑞幸的蓝，故宫角楼咖啡的“小红杯”采用“皇家专属金色+宫墙红”配色。

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* 书店

故宫里一共有6家故宫书店，都是由故宫出版社经营管理的直营店。它们分别是御花园的摛藻堂·故宫书店、景仁宫·故宫书店、文华殿·故宫书店、斋宫·故宫书店、珍宝馆·故宫书店、箭亭·故宫书苑（暂未对外开放）。据内部消息，近期在钟粹宫还有一家以古琴为主题的故宫书店正在筹建。每一家故宫书店都因所在的位置和历史渊源，有着不同的主题和特色，绝无雷同重复之感。其中，2018年6月开业的文华殿故宫书店被称为“最美故宫书店”，毫不犹豫变成了众人打卡自拍的网红店。

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* 快闪店

2018年2月春节前后，故宫在北京的首家线下快闪店——“朕的心意”快闪店出现在三里屯。除了此前已成为“网红”款的故宫日历、故宫胶带等文创产品，还有海错拼图、故宫元素水杯、故宫元素的首饰以及各种故宫食品。“故宫食品•朕的心意”带来的食品类产品也让不少“吃货”不得不“剁手”。不只有“妃常暖”姜茶、“亭亭御栗”、“海错图曲奇饼”等小吃，还有为新年专门准备的中式糕点礼盒。“选择三里屯，是因为这是北京比较有代表性的年轻、时尚人群的聚集地，故宫代表着传统文化，两者之间碰撞出的火花让人感觉更有意思，更贴近现在的年轻人。”

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>联名产品合作

2017年8月，当Kindle与故宫文化相遇，为了以创新的方式传承和推广中国传统文化，激发阅读热情，双方联合开发了首套Kindle Paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制保护套，现已正式上线！这次合作使故宫的典型文创符号出现在Kindle的外设上，更代表着一种传统文化与现代生活的结合。此次推出的套装包括：包装礼盒、故宫文化定制保护套、Kindle Paperwhite电子书阅读器。

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2018年，故宫与工商银行等联合推出联名银行卡，这些故宫主题的银行卡分为好几个系列，比如人物、龙袍、符牌、仙鹤、锦鲤等等，制作之精美让不少网友直呼有范儿，现在就想立刻拥有。

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2018年，农夫山泉携手故宫文化服务中心，推出9款限量版“农夫山泉故宫瓶”。九幅馆藏人物画作，配以现代化温情解读，让你与宫廷中的帝王后妃们“瓶”水相逢。

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2018年，抖音×朕的心意·故宫食品联合推出“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒。镂空设计的包装盒，四个立面都有独特的“小巧思”，全方位立体呈现潮流传统与传统的碰撞，让你和乾隆玩着抖音共赏明月！古时观月图，今时“抖”起来！

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2018年，必胜客×故宫食品推出“芝心踏月宫廷团圆礼盒”。必胜客为月饼礼盒制作了3张极具匠心与设计感的节气海报：白露、处暑、中秋。露凝亮月、水中映月、龙凤戏月，灵动的线条及浓墨重彩的中国系配色把中国的美与品牌的芝心月饼所相结合。

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2018年5月23日天猫超级品牌日，奥利奥X故宫打造“朕的心意”联名点心礼盒，还定制了奥利奥玉玺、古风歌曲音乐盒等特色新品。

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民以食为天，大部分的故宫与消费品的跨界合作居然都是食品，真是从肚子到精神都被霸道皇上总裁“俘虏”了。

>故宫周边APP

要是你以为故宫工作人员只会在产品和文案上面卖萌这种雕虫小技，你就彻底输了。人家还玩技术玩美学，从2013年开始，故宫还先后发布了5款APP，席卷各大下载榜及编辑口碑推荐榜。

先是在2013年5月的时候，故宫首个App《胤禛美人图》上线，试水应用市场，他们选择了故宫擅长的文物鉴赏类，美人屏风都能随指而动。上线两周这款App的下载量便超过20万，还获得了“2013年度精选优秀App”。

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2014年4月发布的《紫禁城祥瑞》App，在延续了《胤禛美人图》的精美风格、欣赏和教育的基础上，增加了更多的互动体验和趣味性，观众可以“DIY”自己的瑞兽并分享。上线后即获得AppStore编辑推荐，入选AppStore“六月最佳应用”，荣获AppStore“2014年度精选优秀App”。

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相比之下，2014年10月推出的《皇帝的一天》更受欢迎。它虚拟了一个故事：少年皇帝想要出宫，乾清门外的小狮子于是帮忙为皇帝找替身。从清晨5点起床穿衣开始，读书、骑射、上朝、用膳，玩家就这样当起了“皇帝”。游戏中，小狮子还客串“讲解员”，通过弹出文字介绍清代宫廷礼节以及服装、文化等知识。

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2015年1月12日，故宫又发布了《韩熙载夜宴图》App，设计主体页面色调清雅，文本风物古朴，既保留了古卷的本色，又呈现了3D鲜活动态。

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在2015年2月12日又推出了一款更加实用且精美的APP《每日故宫》。《每日故宫》每天会展出一件故宫的藏品，如果你喜欢就能点击收藏，除此之外，还可以当记事本来用。赤裸裸地想赖在用户的手机不走。

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>移动电玩

2019年1月1日，由故宫博物院专家团队与网易游戏携手打造的手游《绘真·妙笔千山》正式上线。《绘真·妙笔千山》游戏用沉浸式体验让更多的人了解青绿山水，品鉴古代画作，弘扬中国传统文化。《绘真·妙笔千山》1月1日登陆App Store，在全球200多个国家和地区同步发行，将中国传统文化用游戏的方式出海传播。

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内核原因

故宫每一款产品都是以“IP+客户需求”的模式，朝着爆款去设定策划推广。这些叫好又卖座的产品，也让故宫文创产业销售额飞速增长。据济研咨询统计，故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。而在2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元。此外，故宫也有其他部门贡献文创产品收入，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。

故宫文创IP周边产品成功的秘密，从前故宫博物院馆长单霁翔公开讲话中可以找到答案，“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。什么叫文化创意产品？我理解就是要深入地研究人们的生活，人们生活需要什么研发什么。第二个，就是要深入地挖掘我们的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”

不想写了，赶快去故宫，逛吃逛吃，自拍自拍，下单下单！

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（感谢读到这里，么么哒）